Il Potere delle parole

Per fari capire l’importanza di un buon copy lascia che ti racconti una piccola storia…

Hai mai sentito parlare della lettera di vendita del Wall Street Journal?

Probabilmente no.

Eppure è uno degli esempi di copy più efficaci della storia.

(La trovi per intero insieme ad un’ analisi alla fine di questa email).

Questa lettera pubblicitaria è stata utilizzata senza variazioni per 28 anni di fila (dal 1975 al 2003).

Nel complesso ha generato circa 2 miliardi di dollari in abbonamenti del Wall Street Journal che equivalgono a circa 200.000$ al giorno di introiti.

Pazzesco.

Capisci quanto può valere un buon lavoro di copy fatto da un grande copywriter (Martin Conroy)?

La lettera in questione racconta la storia di due ragazzi, entrambi con la stessa formazione e un background pressoché identico.

Nel corso della loro vita mettono su famiglia, fanno dei figli e finiscono per lavorare nella stessa identica azienda.

L’unica differenza?

Uno è un manager di poco conto mentre l’altro è diventato il presidente della compagnia.

E cosa ha creato questa differenza in due persone con una vita pressoché identica?

Uno si è formato ogni giorno e ha fatto buon uso delle informazioni in suo possesso mentre l’altro no.

La conclusione logica dell’articolo è che la conoscenza è potere.

E il Wall Street Journal, ovviamente, viene posizionato come la miglior fonte di conoscenza per chi vuole fare business.

Sì insomma, una semplice storia ma dannatamente potente.

Ma cos’è che rende questa storia così efficace?

Ci sono almeno 2 elementi che la rendono estremamente persuasiva.

• Il primo è senza dubbio lo storytelling.

Le persone si perdono nelle storie, imparano dall’esperienza degli altri e assimilano meglio i concetti che vogliamo trasmettere.

Se mi segui da un po’ avrai notato come utilizziamo i principi dello storytelling e della narrativa seriale in quasi tutto quello che facciamo.

La verità però è che se bastasse lo storytelling per generare 2 miliardi di dollari dovremmo essere tutti milionari (anche se in realtà chi è dannatamente bravo a raccontare storie di solito lo è).

Quella storia infatti non è una semplice storia. Contiene al suo interno uno degli elementi di copy più potenti che esistano.

Un concetto che utilizziamo in tutte le nostre strategie e che ci ha sempre portato risultati pazzeschi:

• il contrasto.

Ora ti spiego.

Hai notato come il racconto prenda in esame 2 situazioni ben definite?

Da una parte c’è l’uomo che non riesce a fare carriera mentre dall’altra c’è un uomo, praticamente identico, che nello stesso lasso di tempo ottiene risultati strabilianti.

Come prima cosa è una situazione in cui milioni di persone si riescono a rivedere. E questo crea empatia e immerge i lettori dentro al racconto.

Ma, oltre a questo, la lettera ha colto in pieno 2 stati emotivi estremamente chiari e in contrasto tra loro: la situazione in cui la maggior parte delle persone si trova e quella in cui invece vorrebbe essere.

E il Wall Street Journal è posizionato come lo strumento perfetto con cui raggiungere la situazione dei propri sogni.

Il fatto è che le persone desiderano continuamente qualcosa (chiamiamolo il punto B). In questo momento però vivono una realtà in cui quel qualcosa non si è ancora verificato (chiamiamo questo punto A).

Tra A e B c’è una perenne tensione. La tensione tra ciò che è e ciò che vorremmo che fosse. La tensione tra ciò che siamo e ciò che vorremmo diventare. È la stessa tensione che proviamo quando abbiamo una vita incasinata e vediamo qualcuno con l’ordine mentale e la determinazione che vorremmo. O quando abbiamo un fisico che non ci piace e ci viene mostrata come sarebbe la nostra vita se solo avessimo il fisico dei nostri sogni.

Ecco, i grandi copywriter (come Martin Conroy) riescono a individuare queste tensioni e a raffigurarle nel modo più vivido possibile nelle nostre menti. Questi contrasti ci portano a cliccare sulle ads pubblicitarie, a iscriverci alle newsletter e a comprare i prodotti più disparati.

Nella comunicazione ogni progetto vincente nasce partendo da questi contrasti.

Imparare a farlo è un’arte ed è ciò che separa l’1% dei copywriter come Martin dal restante 99%. C’è solo un piccolo problema a questo punto. Al di là dell’uso dei contrasti la verità è che il Wall Street Journal, quando è stata scritta la lettera, era già un brand piuttosto forte e riconosciuto. La domanda che dovremmo farci è: la lettera avrebbe sortito lo stesso effetto se usata su un brand qualunque?

E la risposta è: sì e no.

Certo, il contrasto è uno strumento di copy molto potente.

Però…

Però lavorare sullo sviluppo di un brand e posizionarlo in modo forte nella mente delle persone è senza dubbio lo strumento di marketing più potente che esista.

Più il tuo brand è debole e più dovrai investire in marketing per riuscire a vendere. Più il brand è forte invece e meno avrai bisogno di spendere soldi in advertising o campagne pubblicitarie.

Questo è il motivo per cui io e Matteo dedichiamo la maggior parte delle nostre energie nel costruire brand memorabili e posizionarli nella testa del nostro pubblico.

Il nostro obiettivo è quello di far spendere ai nostri clienti meno soldi possibili: raramente consigliamo di pagare ads sui social proprio perchè per quella visibilità bastano i nostri contenuti.

Ora non mi rimane che lasciarti la lettera, buona lettura… aspetto come sempre di sapere che ne pensi.