Caso Ferragni Balocco,
la startegia comunicativa
Oggi, 21 dicembre 2023 non puoi parlare di comunicazione in Italia senza menzionare il clamoroso caso del Panettone di Chiara Ferragni.
Non mi reputo nessuno per dire chi ha ragione e chi torto e ritengo che anche in tribunale sarà guerra all’ultimo cavillo legale perchè le sfumature sono veramente tante e sottili.
Quello che voglio fare io però è parlare del caso Ferragni Balocco dal punto di vista della strategia comunicativa.
La storia del Panettone Gate: il caso Ferragni Balocco inizia più di due anni fa
Prima di analizzare la strategia comunicativa di questo caso ormai di stato, ritengo sia indispensabile andare per ordine ed elencarti i punti salienti di questa storia che ormai è sulla bocca di tutti.
- 2022 Balocco, una delle più importanti aziende produttrici di dolci da forno italiana che fattura circa 200.milioni di euro l’anno, devolve in beneficenza 50k euro per l’acquisto di un macchinario sanitario per l’ospedale Regina Margherita di Torino.
- Balocco contatta l’agenzia Fenice srl che cura l’identità e il marchio di Chiara Ferragni, imprenditrice e blogger di successo, per un progetto di comunicazione. L’azienda chiede alla nota influencers di griffare il loro panettone natalizio con il suo logo e di rendersi ambasciatrice della campagna natalizia, che andava proprio a sottolineare questa beneficenza.
- Dopo una trattativa le due aziende si accordano e danno il via alla campagna.
- 2024 L’antitrust indaga sulla campagna e sull’effettiva donazione multando le società di Chiara Ferragni e Balocco per oltre 1 milione di euro
I fatti di cronaca degli ultimi giorni dimostrano che da alcune mail intercorse tra le due aziende sia stata proprio Fenice srl a scrivere il copy della campagna, inserendo l’ingannevole “i ricavati andranno devoluti in beneficenza all’ospedale Regina Margherita”.
La comunicazione dell’influencer fa leva proprio sul fatto che acquistando il panettone griffato il consumatore aiuterà “i bambini malati dell’ospedale”.
La pressione emotiva del caso Ferragni Balocco
Ecco il primo punto saliente della comunicazione. Dal 2007 infatti è illegale inserire informazioni errate in un messaggio di comunicazione pubblicitaria; si chiama reato di pubblicità fraudolenta ed è menzionato nell’articolo 27 del Decreto Legislativo 2 agosto 2007, n. 146 – Pratiche commerciali.
Questa è la legge italiana e, in teoria, non è discutibile.
Sappiamo tutti che la giurisdizione italiana è famosa per i suoi cavilli, ma il punto cruciale della vicenda del caso Ferragni Balocco risiede tutto in queste poche righe.
Io però non ho le competenze legali per andare avanti nel discorso e quel che voglio fare qui è analizzare la strategia comunicativa del caso Ferragni Balocco che sta infervorando il Natale di tutti gli italiani.
Ferragni e Balocco di comune accordo (perchè anche se ci sono scambi di mail divergenti, alla fine fa fede il contratto firmato dove Balocco accetta la strategia di comunicazione) iniziano una campagna pubblicitaria su tutti i media dove promuovono un pandoro, loggato Chiara Ferragni, ad un prezzo più che duplicato. L’aumento di prezzo viene “giustificato” con la frase “aiuterai i bambini malati dell’Ospedale Regina Margherita”.
Ecco dove risiede il grande genio comunicativo del brand Ferragni: far leva sui bambini malati, proprio a Natale è una strategia vincente.
Anche se il tempo ha dimostrato l’errore, resta il fatto che le vendite del panettone Balocco Chiara Ferragni sono triplicate rispetto a quelle dell’anno precedente.
Ci tengo a precisare nuovamente che non sono qui a dare un giudizio morale, ma solo ad analizzare la strategia comunicativa che, un anno fa sembrava assolutamente vincente.
Un anno dopo: l’evoluzione della strategia comunicativa del del caso Ferragni Balocco
Perchè Chiara si scusa e Balocco no?
Le scelte per gestire la “gaff” colossale, se così si può definire sono in realtà molto più simili di quel che non si pensi.
Balocco è rimasta in silenzio, nascondendosi dietro al fatto che comunque il gesto della beneficenza da parte sua c’è stato, anche se è un gesto irrisorio messo in relazione con la beneficenza fatta da Chiara, ma soprattutto con i reali guadagni dell’azienda.
Anche Chiara ha scelto la strada del silenzio, ma da regina della comunicazione qual è, prima di sparire nuovamente ha condiviso un video di scuse che, guarda a caso, ha raggiunto l’engagement più alto della storia digitale del suo profilo.
Di questo video è ormai stato detto di tutto, e non parlod ei commenti, ma parlo del lato comunicativo: è un tema da 10 e lode.
Chiara ha usato tutti gli strumenti comunicativi in suo potere per creare il video ad effetto:
- truccata, ma senza i suoi soliti brillantini
- elegante, ma in grigio
- capelli raccolti in una coda bassa, acconciatura che vale più di mille parole
E poi ci sono le lacrime. Molti pensano sia finte, ma in realtà sono convinta fermamente che lei non stia passando un bel momento; infondo ha costruito tutta la sua vita intorno ad un’immagine che sta vacillando.
Il video è perfetto, sembra quasi che le sia stata data una lista di cose da fare e Chiara ha eseguito alla perfezione. In cima alla lista c’era il nuemro di volte che ripete “1 milione”.
Anche qui in molti hanno il dito puntato, ma restano comunque i fatti, e i fatti sono dalla sua: anche Balocco avrebbe potuto fare lo stesso gesto (Considerando che i suoi fatturati annuali sono 5 volte maggiori di quelli di Chiara).
La "perdita" dei followers fedeli
Ma in termini di marketing puro cosa sta succedendo?
Chiara perde followers, mentre Balocco li guadagna, questa è l’idea che molti social media manager cercano di trasmettere, quando in realtà i numeri vanno osservati nel loro insieme.
Mi spiego meglio.
In comunicazione non si può prendere il campione di esempio di una settimana, bensì si deve proiettare l’andamento di crescita e perdita in un quadro ben più complessivo.
Le tre foto qui sopra rappresentano il report ufficiale di Notjustanalytics del profilo di Chiara Ferragni , dimostrando come il problema sostanziale di Chiara non è la perdita dei followers che è una parte veramente esigua della sua community, ma un altro.
Il problema è che quei singoli “unfollowers” facevano parte della sua community di affezionati che lei ha deluso. Riconquistarli non sarà facile, se mai vorrà farlo.
Chiara ha fatto uno scivolone? Si
E Balocco? Pure.
Ma c’è una differenza sostanziale, mentre i ricavati dell’azienda di dolciumi si concentrano in questo periodo, Chiara può contare su 365 giorni di riscossa.
Le scuse ufficiali di Chiara Ferragni e la reazione non azione di Balocco
Una settimana fa esce il caso su tutti i giornali: Chiara Ferragni multata! Così titolano gli articoli di qualsiasi giornale, mezzo di comunicazione, post e via dicendo.
Tutti ne parlano, perchè lei è Chiara Ferragni, che da smepre ha fatto della beneficenza parte integrante della sua vita e… della sua strategia comunicativa.
Quando diventi un personal brand, quando non sei più titolare di un’azienda, bensì diventi l’azienda stessa è indispensabile creare un equilibrio tra haters e lovers: occorre affiancare la propria immagine a “battaglie” che aumentino il consenso del pubblico.
E’ la stessa strategia che fanno i politici.
Succede anche nel mondo della comunicazione, perchè anche la politica è comunicazione: non ne scampi!
Chiara Ferragni ha sempre fatto beneficenza e lo ha fatto in modi diversi:
- con la propria immagine
- promuovendo prodotti benefici
- devolvendo in beneficenza i ricavati di alcune vendite
ma soprattutto devolvendo parte del suo patrimonio.
In tanti la criticano e lei ha sempre cercato, proprio con la beneficenza, di alleggerire la figura di donna bionda, bella, ricca e di successo che in Italia sembra essere sinonimo di un reato.
Forse le sue opere di beneficenza sono legate all’obiettivo di aumentare i consensi, ma, mi voglio sbilanciare, ben venga questa strategia, che alla fine dei conti fa più bene che male.
Rimane però un “piccolissimo dettaglio”: sostenere che il ricavato di un prodotto andrà in beneficenza e non farlo (perchè Balocco non ha devoluto in beneficenza i ricavati di quelle vendite, ma altri) è reato.
Non si può.
Chiara ha sbagliato… ma
Anche Balocco ha sbagliato.
Cosa succederà nelle strategie di comunicazione di Chiara Ferragni e Balocco?
Mentre scrivo questo articolo tutti ne parlano, ma nessuno può prevedere il futuro, anche se in realtà tutto sembra già scritto.
Chiara andrà sicuramente in tribunale, così come farà anche Balocco, ma parallelamente mentre l’azienda di panettoni dovrà aspettare un anno per riscattarsi, Chiara rediconterà i proprio followers delle sue opere di beneficenza e facendo del bene agli altri, tornerà a guadagnare consensi.
Schierarsi da una parte o dall’altra è troppo facile, restano i fatti e gli errori, ma restano anche due strategie ben architettate a tavolino per uscire dalla “crisi”… strategie che fanno del silenzio e del tempo i loro cavalli di battaglia.
Aspettando il polverone che si alzerà per le uova di Pasqua, mi aspetto di vedere una Chiara Ferragni in prima linea per difendere la sua immagine… anche se la mia parte umana e di donna vorrebbe solo stringerle la mano e consigliarle vivamente di andarsene dall’Italia e godersi altrove il frutto del suo successo…
… forse però non ne ha così bisogno. Sai perchè?
E’ trascorso solo qualche giorno dalla condivisione del suo video e sembra che il cardigan grigio sarà il nuovo outfit invernale 2023/2024.
Mi aspetto anche un aumento esponenziale della più economica acconciatura “a coda bassa”.
Se vuoi leggere di più sul mondo delle collaborazioni e scoprire tanti altri errori pubblicitari ti rimando all’articolo Guida per fare collaborazioni su Instagram.
Digitally Yours
☀️ Sara ☀️
